تراجع تطور المؤشرات المرتبطة بالاستثمارات الإشهارية ما بين 2022 – 2012 بالرغم من التطور الملموس ما بعد أزمة كوفيد

الدار البيضاء، 20 مارس 2023 : بعدما شهدت سنة 2022 تراجعا على مستوى الاستثمارات الإشهارية، عرفت الأخيرة انتعاشا سنة 2022 حيث بلغت القيمة الإجمالية  حوالي 7202 مليون درهم أي بزيادة 1,2 بالمائة مقارنة بسنة 2021، غير أن هذه النسبة تبقى بعيدة عن المعدل السنوي والذي يقدر بزيادة 3 بالمائة خلال السنوات ما بين 2012 و2022. ولم يتجاوز سوق الإشهار بالمغرب نسبة نمو تقدر بـ32 بالمائة خلال العشرية الأخيرة.

تشكل الاستثمارات الإشهارية لسنة 2022 نسبة 0,54 % من الناتج الوطني الخام (1330،6 مليار درهم) علما أن نسبة النمو السنوي للناتج الوطني الخام هي 1,2% وهو نفس مستوى تطور الاستثمارات الإشهارية. وتبلغ هذه النسبة عالميا أزيد من 738,5 مليار دولار أمريكي تشكل نسبة 0,73% مقارنة بالناتج الخام عالميا حيث بلغت نسبة نمو الاستثمارات الإشهارية عالميا 6,5% سنة 2022 مقابل 5,20% نسبة النمو الخام العالمي مقارنة بسنة 2021.

وتلعب الإستثمارات الإشهارية دورا محوريا في إنعاش الاقتصاد من خلال تحفيز الطلب وتشجيع النمو الاقتصادي، وتعتبر أهم رافعات تطوير الاستثمارات الإشهارية كالتالي :

1. تعزيز المبيعات والمداخيل من خلال تعزيز شهرة المنتوجات والخدمات وإبرازها في السوق.
2. تشجيع المقاولات على الاستثمار في منتوجات وخدمات وتكنولوجيا جديدة.
3. تحفيز المنافسة الإيجابية بين المقاولات مما يتيح تنوعا وتوسيعا في عروض العلامات التجارية والمنتجات والخدمات.
4. خلق فرص شغل في مجال صناعة الإشهار وإنتاج المحتوى الخاص بالعلامات والصناعات المرتبطة بها مباشرة (الصناعات المبتكرة والثقافة والإعلام والاتصال..) وبشكل غير مباشر مثل الصناعة التقليدية والنقل واللوجيستيك.
5. دعم وسائل الإعلام والاتصال من خلال موارد الإشهار .

وفي هذا الإطار، تنشر أمبريوم أهم المعطيات والبيانات السنوية المتعلقة بهذه المؤشرات ولاسيما فيما يخص القنوات التلفزية والإذاعات وشاشات العرض والصحافة المكتوبة والسينما والعالم الرقمي.

الاستثمارات الإشهارية: انتعاشة ما بعد كوفيد.

تعد الاستثمارات الإشهارية مؤشرات قوية تسلط الضوء على تطور التوجهات الاقتصادية و تمكن دراستها المقارنة من سنة إلى أخرى من إعطاء صورة عامة عن تطورها.
في سنة 2022، عرف النمو الكبير التي شهدته الاستثمارات الإشهارية منذ 2002 اصطداما بالأزمة الصحية لكوفيد 19، ومرت بمرحلة تراجع غير مسبوقة. لكن خلال سنة 2022، أعطت محاولات الانتعاش الاقتصادي ثمارها وسط إرادة عالمية في العودة إلى الحياة الطبيعية.
بالمقابل، فإن الاستثمارات الإشهارية ارتفعت بمبلغ 7202 مليار درهم خام، حيث أن النشاط الاقتصادي عرف ارتفاعا ملحوظا سنة 2022. نتيجة لذلك، شهدت هذه الاستثمارات زيادة تقدر ب 1.2 في المائة مقارنة مع الأرقام المسجلة سنة 2021.

رغم هذا الارتفاع، فإن وسائل الإعلام التقليدية عموما عرفت تراجعا أمام التطور المتواصل لوسائل الإعلام الرقمية بجميع أشكالها.
كذلك، واعتمادا على الأرقام المسجلة خلال العقدين الأخيرين، يجب الإشارة إلى أن هذا الارتفاع المطمئن يبقى بعيدا عن الرقم المتمثل في +3802 مليار درهم والمتعلق بتطور الميزانية ما بين 2002 و2012.

في الواقع وبمقارنة الميزانيات المخصصة للاستثمارات الإشهارية للفترة الممتدة من 2002 إلى 2022، نلاحظ أن هناك تباطؤ في النمو والذي يمثل 1748 مليار درهم بين هاتين السنتين المحورتين.

 

القنوات التلفزية :  الوجهة المفضلة للاستثمارات الإشهارية

يبلغ عدد القنوات التلفزية التي تم رصدها في المغرب حاليا 13 قناة، ورغم توفرها على 35،5 في المائة من الحصة السوقية، فقد سجلت انخفاضا متوسطا للاستثمارات الإعلانية في سنة 2022.

وبالنظر إلى المبالغ الاستثمارية الخام في 2021 و2022، نلاحظ انخفاضا يقدر ب 4،4 في المائة، بنسب تناهز 2768 مليار درهم سنة 2022، مقابل 2898 سنة 2021.
يجب التذكير بأن الميزانيات الإعلانية المخصصة ، تمثل 50 في المائة من الاستثمار الإجمالي لسنة 2002، أي ما يعادل 834 مليار درهم، مع وجود قناتين فقط هما القناة الثانية والأولى.
من جهة أخرى، وفي سنة 2012، فعلى الرغم من تواجد 4 قنوات تلفزية ، فإن الميزانية المرصودة قد تضاعفت، لتنتقل إلى 1808 مليار درهم مستثمرة.
على الرغم من الغياب الملحوظ لوسائل الإعلام التقليدية  ، الصحافة المكتوبة و اللوحات الإعلانية ، أثناء فترة كوفيد 19. لم تكن القنوات الـ 12 التي تم رصدها والتي تم إحصاؤها في عام 2020 كافية لتسجيل هذه الزيادة الكبيرة في الاستثمارات، والتي كانت بالتالي راكدة بإجمالي 2636 مليون درهم هذا العام.
حتى الآن، تمتلك 2M حصة سوقية تبلغ 50% في المجال السمعي البصري، والتي تظل مع ذلك الوسيلة المفضلة للمعلنين.

الراديو، اللوحات الإعلانية والقطاع الرقمي في ارتفاع

في سنة 2022، حافظت كل من الراديو ,اللوحات الإعلانية والصحافة الرقمية على وضعيتها في السوق وذلك بفضل الارتفاع الطفيف للاستثمارات مقارنة مع سنة 2021.
و سجل الراديو إرتفاعا بنسبة 5.1 في المائة، أي مايناهز 1813 مليار درهم مقارنة مع سنة 2021، مع حصة سوقية سجلت إرتفاعا يقدر ب25.2 في المائة، يجب كذلك الإشارة إلى أن حصته السوقية في 2019 كانت في حدود 28.8 في المائة. في المقابل و ورغم تراجعه أمام وسائل الإعلام الأخرى و التي سجلت إرتفاعا بالإضافة إلى الأزمة الصحية "كوفيد 19"، الراديو و على الرغم من توفره على 22 إذاعة إلى يومنا هذا، إلا أنه مايزال يعتبر كوسيلة للتواصل عن قرب بميزانيات إشهارية مهمة بلغت (13،2 في المائة منذ 2020).

أيضا، في سنة 2022، سجلت اللوحات الإعلانية إرتفاعا ملحوظا قدر بزيادة وصلت إلى 9.5 في المائة، و ذلك نتيجة إستثمارات إجمالية وصلت إلى 1749 مليار درهم ( التي تمثل 24.3 في المائة من الحصة السوقية).
هذه الوسيلة لم تتأثر بتداعيات كوفيد، و على الرغم من تواجد اللوحات الإعلانية ب 94 مدينة هذه السنة، إلى أنها سجلت إنخفاضا في المداخيل وصل إلى ناقص 5 في المائة سنة 2021 و الذي تمثل 23.7 في المائة من وسائل الإعلام التقليدية، مقابل 24،6 في المائة سنة 2019.

أخيرا، في هذه السنة، سجلت الصحافة الرقمية إرتفاعا قدر ب1.1 في المائة، باستثمار وصل إلى 370 مليار درهم، بالمقارنة مع سنة 2021، مع نفس الحصة السوقية من السنة ذاتها أي ما يمثل 5.1 في المائة.
رغم إنخفاض المداخيل الإعلانية المسجلة أثناء الأزمة الصحية، فإن إنتعاش وسائل الإعلام الرقمية فيما يتعلق بالإستثمار كان ملحوظا (بزيادة 19 في المائة بين 2020 و 2021).

الصحافة المكتوبة، في تراجع مستمر
ومع ذلك ، فإن رقمنة وسائل الإعلام هذه، إلى جانب توسع الصحافة الإلكترونية، قد عززت من تراجع نسبة الصحافة المكتوبة، و التي تسجل إنخفاضا ب 10،4 في المائة من المداخيل الإعلانية و و التي ناهزت ب478 مليار درهم، أي بإرتفاع يناهز فقط 6.6 في المائة من الحصة السوقية. أصل هذا التراجع يعود لعدة سنوات، عندما انخفض عدد الجرائدالمكتوبة إلى النصف ما بين 2012 و 2020، لينتقل 218 إلى 109.
فالنسبة المخصصة لهذا القطاع انخفضت بدورها إلى 55 % أي ما يناهز 1232 مليار درهم في سنة 2012. مقابل 557 مليار درهم في سنة 2020، رغم أن الصحافة الرقمية كانت في حالة توقف.
إذا علمنا أن الانخفاض المسجل يأتي بعد فترة عرفت ازدهارا ملحوظا في الفترة الممتدة ما بين 2002 و2012، وذلك بحجم استثمارات ارتفع إلى زائد 273% خلال تلك الحقبة: 365 مليار درهم في 2002 من أجل 83 جريدة مرصودة مقابل 1232 مليار درهم سنة 2012.

عودة الحياة لقطاع السينما

ارتفعت المداخيل الإشهارية في السينما سنة 2022 بمبلغ 23 مليار درهم مقابل 15 مليار درهم سنة 2020.
إذا كانت الاستثمارات الإعلانية في قطاع السينما قد عرفت تقلبات ملحوظة، فالانخفاض المسجل في هذا القطاع خلال فترة الحجر الصحي لم يسبق له مثيل، خاصة مع إغلاق قاعات السينما.
لذلك فهي زيادة كبيرة نسبيا ، خاصة مع توفر 6 قاعات للسينما من الجيل الجديد، حيث كانت من بين وسائل الإعلام الأكثر تضررا بالأزمة الاقتصادية المرتبطة بكوفيد.
انتعاش بهذا الحجم، يعطي مؤشرات إيجابية، خاصة مع الإعلان عن قرب افتتاح دور جديدة للسينما بالمغرب.

 أكثر 5 قطاعات مستثمرة: شركات الاتصالات في الصدارة 

بدون مفاجئة، احتل قطاع الاتصالات صدارة الاستثمارات الإشهارية سنة 2022، بميزانية إجمالية ناهزت 1281 مليار درهم، حيث خصصت النسبة الأكبر من الاستثمار في الإشهار (أي ما يناهز 630 مليار درهم). بميزانية عرفت ارتفاعا قدر ب31 مليار درهم منذ 2021 و 1000 مليار درهم منذ 2002. هذا ما أعطى القطاع صدارة الاستثمارات الإشهارية خلال العقدين الأخيرين.
في حين تشكل اتصالات المغرب، وانا و أورانج أكبر المعلنين بالتلفزة و اللوحات الإعلانية.
كما ان القطاع العام والمؤسسات الحكومية كان في صدارة الاستثمارات الإشهارية خلال سنة 2020 و ذلك بفضل الحملات التحسيسية الخاصة بكوفيد، بقيمة استثمارية وصلت إلى 1581 مليار درهم هذه السنة. هذه الميزانية التي خصصت للإعلانات عرفت انخفاضا سنة 2022 خلال الأزمة الصحية (كوفيد)، بملغ إجمالي وصل إلى 866 مليار درهم أي بانخفاض وصل إلى 45%. رغم ذلك تبقى الإدارات التي خصصت إلى يومنا هذا أكبر ميزانية إعلانية على قنوات التلفزة بقيمة استثمارات بلغت 572 مليار درهم.

وتأتي في المرتبة الثانية المنتوجات الغذائية والتي عرفت استثمارا في الإشهار خلال سنة 2022، بلغ 539 مليار درهم خصص .
وشهد هذا المبلغ الإستثماري الإجمالي إرتفاعا، بما أنه ارتفع بسنة 13% منذ سنة 2021 وبنسبة 42% مقارنة مع سنة 2020. وحصلت القنوات التلفزية على الحصة الأكبر من حجم الإستثمارات الإشهارية، وذلك بقيمة خام قدرت ب 364 مليار درهم. كذلك فإن هذا القطاع يمتلك إلى يومنا هذا أكبر ميزانية إعلانية بالسينما، أي ما يناهز 8 مليارات درهم.
أما فيما يخص البنوك، فيمكن أن نقول أنها وزعت بشكل متساوي الميزانية المخصصة للإستثمارات في الإشهارية (138 مليار درهم) و الراديو (137 مليار درهم، التلفزيون (136 مليار درهم).
وتعد البنوك الأكثر استثمارا في قطاع الصحافة المكتوبة بميزانية تقدر ب 46 مليار درهم.
فيما يخص التأمينات، فإن ميزانية الاستثمارات ​​الإشهارية قد تضاعفت ثلاثة مرات، أي بزيادة 230% مقارنة مع سنة 2021، لتنتقل من مبلغ 115 إلى 380 مليار درهم والتي استثمرت هذه السنة. وحيث حصل التلفزيون على حصة الأسد بما يناهز 252 مليار درهم، وهو ما يجعل هذا القطاع من القطاعات 5 الأكثر إستثمارا سنة 2022.

رمضان: ذروة الاستثمارات
يتميز شهر رمضان بتغيرات ملحوظة في العادات الاستهلاكية سواء فيما يخص السلع أوالخدمات، وكما يعرف الشهر الفضيل زيادة كبيرة في نسبة المشاهدة في جميع وسائل الإعلام، وهو المعطى الذي يستثمره المعلنون، و ذلك عن طريق تخصيص ميزانيات كبيرة و مهمة للإشهار.
يذكر أنه في سنة 2021، ارتفع المبلغ المخصص للاستثمارات الإشهارية إلى 768 مليار درهم خام خلال شهر رمضان، سنة بعد ذلك تم استثمار 970 مليار درهم في الإعلانات في جميع وسائل الإعلام. أي بزيادة وصلت إلى 26% مقارنة مع شهر رمضان للسنة المنصرمة.